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外资零售企业在魔都的“退”与“进”

更新时间:2019-09-12 14:51

  

  上世纪90年代,以家乐福、麦德龙、沃尔玛等为代表的外资零售企业进入上海市场,见证并推动了上海商业的繁荣。

  二十多年间,这些外资零售企业紧抓时代发展窗口期的红利,创造了不少辉煌。但随着时代的发展,外资零售企业“败走中国”现象屡见不鲜,如:玛莎百货、易买得、乐天玛特、高岛屋(2019年8月25日结束营业)等。

  有撤退,自然会有新进者。以上海为例,今年上半年,老佛爷百货、奥乐齐ALDI正式亮相魔都,接下来,全球最大的连锁会员制仓储量贩店Costco开市客也将于8月27日正式开业。

  值得深思的是,曾经的零售翘楚为何要撤离上海乃至整个中国市场?在此情形下,为何仍有不少外资零售企业“押注”上海市场?赢商网特选取几个极具代表性的品牌进行分析。

家乐福上海曲阳路店 图片来源:视觉中国

  “水土不服”或成撤退关键

  今年6月25日,上海高岛屋百货有限公司发布的一则终止营业通知提到,上海高岛屋将于8月25日终止营业。消息一出,不少人扼腕叹息,也有人表示上海高岛屋的撤离是迟早的事情,毕竟自2012年营业,上海高岛屋一直未达到预期目标,近三年更是处于亏损状态。

上海高岛屋  图片来源:视觉中国

  实际上,高岛屋的撤离只是一个缩影,在此之前,玛莎百货、易买得等外资零售巨头均关闭了在上海开设的门店,尚有门店的欧尚超市、迪亚天天则分别被大润发、苏宁接管。

  回顾这些外资零售企业从亮相上海,到关闭上海门店、撤离中国市场的历程中可以看到,电商、新零售的到来,固然对其造成一定程度上的冲击,根本原因在于它们未及时进行自我革新,未实现品牌的本土化,如玛莎百货和易买得。

  玛莎百货

  玛莎百货是英国最大的跨国商业零售集团,于2008年在上海南京西路开出第一家旗舰店,之后,玛莎百货在淮海中路金钟广场、上海仲盛商城、上海环球港、江桥万达广场、五角场万达广场等均设有门店。

  据悉,玛莎百货用8年时间在中国开设了15家大型门店,然而并没有建立品牌知名度。原因在于初入上海市场时采取“高大上”策略,想要吸引中产阶级,但并没有“性价比”优势,加上照搬英国服装尺码,无法适应中国人体型,且服装款式保守,被戏称为“大妈百货”。

  最终,在业绩亏损的压力下,玛莎百货从2014年便开始调整在华战略,2015年开始关店,直到2017年宣布正式关闭上海南京西路店、淮海中路店、环球港店,意味着玛莎百货整体撤离上海。

  易买得

  于1997年在上海曲阳路开出中国首店的易买得,开创了中国大卖场单店连续盈利的记录,不过直到2004年才开出中国第二家门店,其分店一度近30家。

  从2011年起,易买得开始频频亏损,门店也开始缩减,后来易买得上海金桥店、曲阳店逐步关闭,直至2017年5月底宣布全线撤出中国市场。

  值得注意的是,为寻求突破,易买得牵手网易考拉海购、天猫国际,进军中国电商市场,并玩微博、微信,联合KOL进行本土化营销。令人惋惜的是,在做了诸多尝试后,易买得依然没有将店铺和品牌本土化,加上众多强敌的涌现,最终退出上海市场,由卜蜂莲花购得100%的股权。

  如今,易买得首家百货式购物中心——STAR MALL漕宝购物中心于2015年陆续关闭店铺,现已被“星宝购物中心”替代;国内首家易买得早在2016年11月关闭,原本所处的上海商务中心项目也已转型百联曲阳购物中心,预计今年第四季度开业。

  上海市场潜力犹在 奥乐齐、Costco等今年亮相

  梅西百货关闭官网和天猫旗舰店、家乐福中国80%股份被苏宁收购、麦德龙频传“卖身”绯闻……外资零售企业在中国面临的挑战一直存在。

  与之对应的是,老佛爷百货、奥乐齐ALDI、Costco开市客却在今年积极挺进内地市场,并均选择上海作为重要阵地。

  今年3月23日,中国第2家老佛爷百货在上海陆家嘴中心L+MALL试营业,聚集了200多个品牌。据悉,与巴黎和北京不同,上海老佛爷百货除了引进奢侈品外,还为本地消费者带来了一批欧洲和小众设计师品牌等首入品牌。不难看出,国际零售商为在中国立足,正在灵活调整策略。

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